Come costruire un brief creativo che funzioni in culture diverse.

Uno dei grandi problemi nel commercializzare le nostre idee e prodotti a livello internazionale è che il marketing è normalmente concepito in una lingua per un mercato. Quando si approcciano altri mercati, l'intera premessa deve essere riesaminata perché la semiotica del linguaggio e dell'immagine non è la stessa in un'altra cultura.

Ciò spesso comporta costi elevati. Normalmente si assume un'agenzia pubblicitaria nel nuovo mercato, ci si affida a consulenti e si organizza focus group. Tutto questo significa che il costo del comunicare con il potenziale cliente rende il prodotto meno competitivo sul mercato in questione.

La maggior parte delle società prepara un brief creativo per definire la natura del progetto. Un problema potrebbe essere che il brief creativo iniziale è semplicemente sbagliato, o non comunica quello che l'impresa pensa comunichi.

Un altro problema può essere rappresentato dal fatto che la messa a punto del brief creativo sia opera di una persona sola. Tale persona potrebbe essere concentrata su un singolo aspetto o target del prodotto, non prendendo in considerazione cose di vitale importanza, come ad esempio chi influenza il comportamento dell'acquirente. I produttori di profumi questo lo sanno senz'altro. Ci sono uomini che potrebbero restare perplessi di fronte ad artistici annunci o spot pubblicitari, che ammiccano alla pornografia gay. Ciò che essi dimenticano è che sono le donne ad acquistare la metà delle acque di colonia per noi tontoloni.

C'è un modo migliore. I gruppi commettono meno errori di omissione degli individui. Le imprese possono utilizzare risorse creative interne che non sanno neanche di possedere. Utilizzando tecniche di collaborazione creativa i gruppi di lavoro possono individuare i concetti chiave e le immagini che conducono a una comunicazione riuscita. Ciò rende più facile anche il decidere, quando si debbono scegliere un'agenzia pubblicitaria o i creativi chiave di cui si ha bisogno per un progetto. Più è chiaro il target, più è facile individuare chi gli si avvicina.

Disporre delle giuste dinamiche di gruppo per rendere specifico il brief creativo è un'arte, che è coadiuvata da specifiche tecniche di brainstorming visivo e concettuale.

In questi casi la necessità di includere figure esterne nella squadra è vitale. Spesso chi controlla un progetto ha trascorso così tanto tempo pensandoci e vivendoci dentro, da non riuscire più a vederlo come lo vedrebbe un osservatore esterno.

1. Crea un gruppo di lavoro interdisciplinare. Qualcuno proveniente dalla squadra dell'ingegnerizzazione potrebbe avere un'idea migliore di come il tuo prodotto si paragona alla concorrenza.
2. Insegna e promuovi tecniche di creatività individuale all'interno della squadra. Più i partecipanti hanno familiarità con le tecniche di creatività, maggiore coraggio avranno nel proporre idee originali.
3. Introduci figure esterne. Videoconferenze con i Paesi target, oppure la partecipazione di persone provenienti dal Paese target possono evitare molti futuri mal di testa.
4. Costruisci una piattaforma comune per la collaborazione, come Trello, iMind Map, Goalscape e altre. Addestra il gruppo di lavoro a utilizzarla, usandola per altri compiti.
5. Segui le procedure di brainstorming e di design thinking quando v'incontrate. Quale leader del gruppo potresti avere idee molto precise su quello che vorresti vedere alla fine, ma qualcuno all'interno della squadra potrebbe accendere la scintilla che lo rende fantastico. Oppure potrebbe avere un'idea migliore.
6. Metti alla prova il tuo concept con i tuoi contatti all'estero; sviluppa una rete di consiglieri affidabili ai quali puoi sottoporre idee.

I brief creativi sono utilizzati in molti ambiti diversi, non solo nel marketing e nel branding. Questo processo funziona altrettanto bene per i brief progettuali di nuovi prodotti, architetture, marchi e procedure. Il lavoro di squadra in ogni caso porta a concetti più forti, maggiore condivisione all'interno dell'impresa e una maggiore chance di successo.

Introdurre questo prodotto nel mercato locale è più dificile di quanto imaginavo.